Logo-Trend: Der Verlust des Körperlichen
Von Alexander Hahn
Mercedes-Benz weist in die Zukunft: Gegen den anhaltenden Trend zu immer plastischeren 3D-Logos setzt Mercedes-Benz aktuell einen neuen weißen und auffallend reduzierten 2D-Stern. Dies könnte den Start eines Gegentrends ankündigen.
 Seit 18 Jahren ist der Mercedes-Stern in glänzender 3D-Optik als eines der bekanntesten Markenlogos in unseren Köpfen verankert. Kurz vor Jahresende 2007 aktualisierte nun Mercedes-Benz sein Corporate Design und verwandelte das Logo in ein weißes, schlichtes und reduziertes 2D-Symbol. Gerade in der Automobilbranche erreicht Mercedes-Benz so eine optische Alleinstellung, da nahezu alle weiteren Automobilhersteller inzwischen in ihrer Kommunikation mit einem plastisch gestalteten Logo auftreten.
Ob durch Glanz, Glühen, Schatten, Farbverlauf, Lichtreflex oder Aqua-Look - die Logos vieler Unternehmen und ihrer Produkte erfuhren in den letzten zwei Jahren nahezu branchenübergreifend eine Modernisierung in Form einer 3D-Optik. Marken wie BMW, VW oder UPS verliehen ihren Firmenzeichen durch mehr Plastizität und Haptik ein jüngeres, auffälligeres und aktivierendes Image. Die klassische Designer-Regel "Ein professionelles Logo muss reduziert, einfarbig, verkleinerbar und ohne Raster druckfähig sein" scheint seitdem aufgehoben. Neue Drucktechniken und die Bildschirmdarstellung ermöglichen heute die Umsetzung beliebig komplexer, emotionalerer und detaillierterer grafischer Symbole. Eine 3D-Optik zeigt also Aktualität, Sinn für Zeitgeist und ein sprichwörtliches "Abheben" von anderen Marken.
Nebeneffekt dieser Entwicklung ist jedoch, dass selbst Logos aus unterschiedlichen Marktsegmenten heute auf den ersten Blick immer ähnlicher zu werden scheinen. Das immer stärkere "Aufplustern" der Markensymbole erzeugt auch ein Gefühl der Beliebigkeit, die 3D-Optik wirkt so teilweise wie ein vordergründiger optischer Mode-Effekt. Aber kann man es tatsächlich wagen, hier mit einem flachen, unnauffälligen weißen Logo gegen den Strom zu schwimmen?
Man kann. Mercedes-Benz macht hier offenbar den Anfang, folgt aber letztlich auch dem Vorbild Apple im Computer-Bereich, wo man schon vor einigen Jahren den ursprünglich bunt gestreiften 3D-Apfel durch ein flaches einfarbiges, je nach Einsatz graues oder weißes Symbol ersetzte. Diese Entfärbung und Reduktion eines Logos verleiht diesem in der heutigen Zeit eine neue Souveränität und Zeitlosigkeit und lässt es zum starken Symbol, zur Ikone werden. Durch den Verlust des Körperlichen steht die Ideologie der Marke wieder im Vordergrund. Sie wirkt quasi göttlich und unangreifbar, schwebt abstrakt über den Dingen und vermittelt maximal reduziert die Haltung der Marke in Reinform. Analog zu dem von uns bereits in 2005 angesprochenen Trend zur Trendfarbe Weiß kommt die Reduktion eines Logos heute unserem Wunsch nach Vereinfachung, Dauerhaftigkeit und Zuverlässigkeit entgegen. In einer Zeit der Markenvielfalt und wirtschaftlichen Ungewissheit wirkt ein einfaches weißes Logo ohne optische Effekte auf uns überraschend klar und weckt Vertrauen.
Betrachtet man die Markenlogos der Unternehmen und Produkte im einzelnen, scheint sich hier eine neue Polarisierung zu vollziehen. Produkt-Logos werden zunehmend plastischer und haptischer gestaltet, um am Point of Sale für mehr Präsenz, Aktualität und Aktivierung zu sorgen, Unternehmens-Logos dagegen werden dezenter, einfacher und weniger plastisch und zeigen so die Souveränität des Unternehmens dahinter als starke zeitlose Marke.
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Alexander Hahn ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Slogans.de, Sprach- und Trendforscher sowie Inhaber von Satelliten Media Design in Hamburg.
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